Школа психологии и управления бизнесом Татьяны Алмазовой

 Давайте поразмышляем. Каковы основные характеристики товаров, которые принято относить к супер-премиальным товарам?

Первое, что приходит в голову — это супер-высокая цена, Цена, которую невозможно объяснить ни с точки зрения функциональных преимуществ  товара, ни с точки зрения его — даже исключительно высокого -качества.

Но если функциональность и качество не при чём, что тогда побуждает человека выкладывать кругленькую сумму за продукт, аналог которого можно приобрести за гораздо более скромную цену?  Что делает в его глазах такой выбор оправданным?  За что, собственно говоря, он платит?

За эмоции,  за удовольствие, за «позитив», который он «приобретает» вместе с желанным продуктом.

Именно эмоциональные потребности являются основным фактором, определяющим выбор потребителя в пользу продуктов премиального и супер-премиального сегментов.

В своей книге «Новая роскошь для среднего класса» Сильверстайн и Фиск подробно описывают  четыре основных группы  таких позитивных  «эмоциональных установок»: забота о себе, общение, поиск нового и возможность проявить свою индивидуальность.

        Первая  - это положительные эмоции, связанные с заботой о себе.  Время, потраченное на себя и только на себя,  удобство и комфорт для «себя любимого», маленькие радости, «награды», которые мы все с удовольствием время от времени делаем сами себе.

         Человек социален по своей природе. Взаимоотношения с окружающими, принадлежность к определённой группе  - это его естественная потребность. Мы с готовностью тратим не малые суммы, на товары и услуги, которые по нашему мнению помогают нам,  устанавливать, поддерживать, укреплять и развивать общение,  взаимоотношения со значимыми для нас людьми, будь то коллеги по работе, члены семьи, партнёры по бильярду или «соратники» по фан-клубу. Это и есть вторая группа «эмоциональных установок», побуждающая покупателя переплачивать за обычный продукт.

         Всем известна иерархия  базовых потребностей, предложенная американским психологом А. Маслоу. Пять её основных уровней — физиологические потребности, потребности в безопасности, в принадлежности к группе, в уважении и самоактуализации —  знает каждый, кто когда-либо интересовался вопросами маркетинга (ну и конечно, теорией мотивации). Менее известен тот факт, что Маслоу упоминал ещё один тип, а именно   когнитивные потребности, т.е. потребности в новых знаниях, в новом опыте, в развитии собственных представлений о мире. Поиск новых впечатлений, необычных незнакомых ощущений, атмосфера приключений — ещё одна эмоционально значимая потребность.

     И, наконец, для нас особую ценность представляют все те продукты, товары, услуги, которые позволяют нам выразить нашу  индивидуальность, создать собственный  неповторимый образ,  всё, что помогает нам подчеркнуть и передать другим нашу уникальность, нашу «единственность и неповторимость» в этом мире.

     Вернёмся теперь к главной теме нашего обсуждения: быть или не быть водке супер-премиальным продуктом на рынке России?

     Ответим для начала на вопрос —  является  ли водка  продуктом, который связан в нашем сознании с «заботой о себе»?  Честно говоря, не могу найти подходящего примера, разве, что использование её для компрессов и растираний.

      Может ли человек испытывать глубокую эмоциональную потребность принадлежать к группе, где потребление водки является важным, значимым, центральным, объединяющим элементом? Ответ — да. «Сторонников» этого национального продукта на улицах российских городов не мало. Беда в том, что эта активно действующая целевая группа явно не в состоянии платить за «премиальный» продукт. Те же, из приверженцев нашей национальной гордости, кому посильна оплата «премиальной» надбавки, как правило, стремятся победить  данную «эмоциональную привязанность» с помощью психиатров и наркологов.

      Что касается потребления водки как инструмента поиска новых ощущений, впечатлений, знаний. Тут, на мой взгляд, всё обстоит ещё хуже. Ну, во-первых, водка это с точки зрения технологии напиток крепостью от 40 до 55% алкоголя, полученный из зернового спирта, не имеющий цвета, запаха и вкуса. Так что «поиск нового» в этом случае явно затруднён, и  связан не с процессом потребления, а скорее  с  оценкой последствий потребления: после какого стакана отключился, болит ли наутро голова, насколько хорошо помнится  вечер застолья. Возможно, дискуссии подобного рода и способны вызывать позитивные эмоции и устойчивое желание повторить опыт. Но у меня это предположение вызывает серьёзные сомнения.

     И, наконец, установка на  самореализацию, проявление собственной индивидуальности. Попробуйте ответить на вопрос: какую «индивидуальность», «самобытность», «неповторимость» отражает факт потребления водки в российском обществе? Будет ли эта «индивидуальность» тем, что вы хотите принести в мир, чем хотите гордиться, что хотите демонстрировать окружающим? Готовы ли «доплачивать» за возможность сформировать «этот неповторимый образ» в глазах окружающих, да и своих собственных?

     Хочу заметить, что мои рассуждения касаются только особенностей восприятия водки и её потребителей, существующих в сознании российского общества. Для других стран, где водка — экзотический продукт, пришедший из далека, из другой культуры, эмоциональные установки по отношению к этому продукту будут иными. Именно поэтому премиальные водочные бренды легче завоёвывают позиции на зарубежных рынках. И именно поэтому, так нелегко внедрить идею премиальной водки в сознание наших сограждан.