Школа психологии и управления бизнесом Татьяны Алмазовой

 Время от времени мы принимаем участие в решении бизнес-кейсов, которые публикует журнал «Секрет фирмы» в разделе Банк идей. В этот раз наше решение не вошло в число победителей, тем не менее некоторые из предложенных нами идей были признаны интересными экспертным советом, который рассматривает присланные  варианты.

Приводим текст нашего решения полностью. Познакомиться с самим бизнес-кейсом  «Аркан для покупателя» можно здесь.

Решение кейса «Аркан для покупателя»

Для начала определим, что мы будем понимать под лояльностью клиента. Существуют два подхода к определению лояльности. Первый из них определяет лояльность клиентов как порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Количественным показателем — объективной оценкой лояльности в этом случае является размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить. Считается, что если для этого достаточно скидки в пределах 3-5% , то клиент совершенно нелоялен к компании. Лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%.

По моему мнению, при таком подходе говорить о лояльности клиента к компании, её продуктам и услугам неправомерно.  В этом случае можно обсуждать только лояльность клиента к скидкам, системе бонусов и прочих программ «финансового» стимулирования.

Такой подход, безусловно, годится  для тех отраслей, которые испытывают в настоящее время отток покупателей, вызванный финансовым кризисом и падением платёжеспособного спроса на соответствующие  товары и услуги. 

Но на  рынок зоо-товаров  кризис практически не повлиял.

Сомнения в эффективности такого подхода возникают ещё по нескольким причинам.

Во-первых, это стандартный ход, который, скорее всего, применяют и конкуренты компании. Во-вторых, это ход легко копируется. А значит, это не поможет клиенту решить проблему выбора в пользу компании «Бетховен». Кроме того, стратегия ценовых войн уже давно доказала свою бесперспективность.  Она способна только лишить значительной доли прибыли, а значит и перспектив развития всех ввязавшихся в ней участников рынка.

Второй  подход определяет лояльность как чувство приверженности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке, традициям, ценностям фирмы.  Критерий оценки лояльности: сохранение на прежнем или повышение уровня потребления продукта данной  компании. Для  формирования лояльности клиентов необходимо учитывать следующее:.

1) клиент лоялен только тогда, когда продукт компании представляет для него ценность. 2) лояльность — это результат удовлетворенности.

Рассмотрим первое условие. Что представляет для современного клиента ценность?

В последнее время на  поведение потребителей всё большее влияние оказывают эмоциональные и психологические факторы. Высокое качество товаров и услуг считается теперь само собой разумеющимся, необходимым, но недостаточным условием для выбора в пользу того или другого продавца  производителя, поставщика.  На первое место вышли ценности другого рода. В проведённых исследованиях поведения потребителей опрошенные отмечали в качестве значимых:

-ценность личности, индивидуальности

-ценность эмоций

-ценность знаний, образования

Товары для животных, домашних питомцев представляют одну из самых эмоционально насыщенных товарных групп. На этом  и следует сосредоточиться  компании «Бетховен» при разработке программы лояльности для формирования и укрепления  лояльности клиентов.

Добавим только, что в качестве  наиболее значимых эмоциональных областей  участники исследований отмечали

-заботу о себе, о собственном удобстве и комфорте

-потребность в общении

-заботу о близких

-проявление индивидуальности

-самовыражение, создание имиджа

-новые знания о себе  и о мире

Заметим, что, по сути, продуктом сети являются не конкретные зоо — товары, а их продажа, т.е.  «услуга по  доставке товаров покупателям» через магазины сети. Именно, за это продукт получает свой доход сеть, на качество этого продукта она может повлиять, именно здесь она может найти свой уникальный ход для укрепления  лояльности своих клиентов.

Возможности для этого как следует из материалов кейса есть уже сейчас.  Можно  представить «доставку товара» клиентам ни как заурядный сервис, а как обращение к той эмоционально значимой области, которая связана с заботой о себе,  возможностью освободить время лично для себя. Это может повысить отдачу от акции, при условии успешной реализации рекламной кампании.

Кастомизация (или персонализация) продукта, его «затачивание» под конкретного клиента с учётом особенностей его индивидуальных потребностей — это одно из самых перспективных подходов в современном маркетинге. На основании анализа покупок владельцев фирменных карт сети «Бетховен» можно формировать индивидуальное предложение для их владельцев. Ценность собственной индивидуальности, своих личных предпочтений, как упоминалось выше, одна из самых значимых.

В кейсе отмечалось, что многие считают посещение магазинов сети хорошим семейным отдыхом, и таким образом реализуют ценности связанные как с общением, так и с заботой о близких. Для формирования лояльности покупателей можно разработать интерьеры и организовать работу торговых залов так, чтобы это способствовало привлечению «семейных» покупателей  - покупателей с детьми. (Например, организовать «живой уголок», в котором дети могут подождать родителей, пока те делают покупки).

Для тех, клиентов, которые ценят новые знания можно предусмотреть специальные информационные стенды, либо мониторы с актуальной справочной информацией по содержанию питомцев и пр. Кроме того, можно регулярно проводить встречи со специалистами по содержанию животных. Это позволит привлечь   целевые группы, для которых важны и новые знания, и круг общения (с такими же любителями животных), и, конечно,  забота о близких (о своих питомцах).

Для «гламурных»  клиентов — приобретение товаров для домашних животных — это способ самовыражения, инструмент формирования собственного имиджа. Для этой группы клиентов необходимо создать особенные условия. Этот вид товаров может приносить хорошие доходы, если создать атмосферу эксклюзивности. При возможности вынести эту группу товаров в отдельные магазины или особые секции, которые позволили бы клиентам ощутить атмосферу исключительности. Здесь будет необходимо специально подготовить персонал. Продавцы этих отделов должны быть специалистами не только в области продаж зоо -товаров, но и в области межличностных коммуникаций.

Что касается товаров для «профессионалов», то их имеет смысл вынести в отдельный магазин. Эта сегмент по своему покупательскому поведению существенным образом  отличается от рядовых клиентов. Для «профессионалов» необходимо разрабатывать отдельную ценовую и ассортиментную политику, отдельные инструменты продвижения (профессиональные СМИ, профессиональные конференции, выставки, семинары), отдельную программу подготовки персонала. Судить о том насколько это эффективно невозможно без конкретных данных. Следует отметить, что группы профессиональных потребителей  менее склонны к перемене поставщика товаров, т.к. это связано  с дополнительными  рисками для бизнеса, а значит, представляют наиболее лояльную целевую группу.

Рассмотрим теперь второй фактор формирования лояльности — удовлетворённость покупателей предыдущим опытом взаимоотношений с компанией. Универсальная формула удовлетворённости покупателя выглядит следующим образом: удовлетворённость клиента =  восприятие результата — ожидания клиента

Чтобы превосходить ожидания клиентов нужно научиться по-новому видеть, осмысливать свой продукт. А для этого необходимо:

      — уйти от стереотипов:

      -  думать не о том, какой продукт есть сейчас, а о том каким бы он мог быть

      — изучать не только конкурентов

      — изучать другие категории продуктов и другие отрасли

      — изучать другие страны и культуры

      — изучать не статистические данные, а реальных людей и общество

Необходимо помнить что новая экономика -  это экономика не товаров и услуг, а экономика информации и впечатлений.