Школа психологии и управления бизнесом Татьяны Алмазовой

Мы публикуем  решение для очередного бизнес-кейса, предложенного журналом «Секрет фирмы». Полный текст кейса можно посмотреть на сайте журнала.

Решение  кейса 

 Как следует из условий кейса, компания Answer-Logistc (AL) видит себя  посредником  между логистическими компаниями и их клиентами при поставке сложных логистических решений. Именно от участия в продаже этих услуг и собирается получать доход портал.

Замечание 1. Определите продукт

Компания  заявляет на главной странице портала:

«Как доставить груз: бесплатные интернет-консультации по перевозкам и логистике.»

Именно на это заявление сделан акцент, поэтому именно «бесплатные консультации» и воспринимаются клиентами как основной продукт, именно поэтому его и «потребляют», игнорируя предложение сделать заказ. Фраза «Оформите заказ на перевозку на нашем сайте, и Вы получите скидку на перевозку при заключении договора у наших партнеров!» воспринимается только как некое дополнение, приложение к основному продукту. Компания сама ориентирует клиента только на консалтинг, а не на приобретение услуги.

Рекомендация: Если Answer-Logistic собирается  зарабатывать на посредничестве в продаже логистических услуг, то так и нужно заявить: «Мы предлагаем  нашим клиентам готовые  логистические решения. Наши консультанты подготовят Вам коммерческое предложение, (т.е.  бесплатную предварительную консультацию) и т.д.» 

При этом всё встаёт на свои места: клиент обращается за услугой  к посреднику. Бесплатная консультация будет по сути своей коммерческим предложением.

Если же компания считает своим основным продуктом бесплатные Интернет-консультации, то тогда нужно разрабатывать другие бизнес-схемы и создавать  другие  источника дохода, например, предоставлять место на портале под  рекламу логистических компаний и т.п.

Небольшое дополнение: Страница «О нас». Клиента мало интересует история вопроса. Его больше интересует решение собственных проблем. Начните с описания вашего продукта, тех преимуществ, которые он даёт клиенту. А для «любителей истории» создайте отдельную страницу.

Замечание 2. Особенности продвижение нового продукта/ услуги

Как следует из материалов кейса, аналогов услуги, предлагаемой AL на российском рынке нет, услуга новая, а значит неизвестная и пока мало понятная потребителю.

Рекомендации: На первом этапе  вывода новой услуги или нового продукта на  рынок  основной упор необходимо сделать на информирование потенциальных клиентов о новых возможностях.

Для этого реклама годится мало. Здесь более эффективными оказываются PR-инструменты, в частности publicity, информационные статьи, посвященные самой услуге, истории портала, интервью сотрудников, мнение независимых экспертов о перспективах нового продукта. Их можно публиковать в бизнес-изданиях (*), в специализированных газетах и журналах и т.п. Сотрудникам портала необходимо выступать на конференциях, семинарах, участвовать в выставках, посещаемых представителями целевых групп.

Предложенные мероприятия более эффективны и менее затратны, чем обычная реклама.

(*) -  в С.-Петербурге специализированный раздел, посвящённый логистике, есть в самом популярном деловом издании региона «Деловой Петербург»

Замечание 3. Особенности продажи услуг

Продажа услуг имеет ряд существенных особенностей по сравнению с продажей обычных товаров. Приобретая услугу, клиент покупает «кота в мешке». Дело в том, что услуга, в отличие от товара «неосязаема» и убедиться в её качестве заказчик  может только после того, как услуга уже оказана. А это значит, что свои риски при заключении сделок на приобретение услуг клиент склонен воспринимать как более высокие.

Следует учесть, что логистические услуги связаны с большими рисками для клиента. Во-первых, сами услуги дороги, т.е.  клиент может заплатить большие деньги и при этом получить большие проблемы. Плюс дополнительные риски — это риски утраты товара, повреждения товара, несвоевременной доставки и т.п. Всё это может означать для заказчика, как значительные   материальные потери, так и потерю деловой репутации. Как следствие клиенты более тщательно относятся к выбору поставщиков услуг и склонны поручать выполнение заказа тем, кому больше доверяют.

В случае с AL дополнительную неопределённость для клиента вносит и сама новизна Интернет-услуг для российского рынка в целом. Интернет воспринимается пока российским потребителем больше как информационно — справочная система, нежели как площадка для проведения сделок. Поэтому «большие продажи», т.е. продажи связанные и с высокой стоимостью, и с высокими рисками пока ведутся в российском  сегменте Интернете достаточно вяло. Клиент относится к ним настороженно.

Рекомендации: Компании необходимо направить свои усилия на формирование доверия, как к самой услуге, так и к её поставщику -  самой AL.

Кому склонны доверять потребители в большей степени?

1)  знакомым поставщикам

2) экспертам (или тем, кого они считают экспертами)

3) поставщикам, которых им рекомендовали те, кому клиент доверяет

Оставим пока первую категорию доверенных лиц. Со временем AL и его услуги станут знакомыми для потребителей.

Значительную часть своих усилий компания должна направить на формирование собственного имиджа как эксперта в области логистики. Здесь также окажутся полезными такие инструменты как организация семинаров для потенциальных клиентов (**), посвящённым проблемам и интересным решениям в отрасли, выступление на конференциях (***), публикация экспертных статей, как в печатных СМИ, так и в Интернет, и конечно на самом портале. Эти меры создадут у клиента, во-первых,  ощущение «осязаемости» услуги. Конкретные, «живые» люди вызывают больше доверия и снижают ощущения риска.  Общение напрямую даст больший дополнительный приток клиентов, чем сотни билбордов по всему городу.

Компании нужно привлекать к продвижению своих услуг уже существующих клиентов, тех, кто оформил заказы через портал и остался доволен сотрудничеством. Их краткие отклики, размещённые на главной странице портала, будут отличными «рекомендательными» письмами, усиливающими доверие к услуге и самой AL.

(**) — семинары, адресованные потребителям логистических услуг сейчас очень востребованы и могут стать для AL не только инструментом продвижения услуги, инструментом формирования имиджа эксперта в области логистики, но и источником дополнительного дохода

(***) — информация о конференциях: http://www.logiconf.ru/archive.php   

Искренне желаем успеха порталу Answer-Logistic.ru и готовы разработать для него  PR- стратегию. Необходимые знания в области продвижения новых услуг и опыт сотрудничества с логистическими компаниями у нас есть.

Консалтинговое Бюро Алмазовой